Steigende Kosten pro Anfrage, sinkende Lead-Qualität, und dabei hat sich an den Kampagnen scheinbar nichts geändert. Die Ursache liegt selten am Budget. Sie liegt daran, dass Google heute nach Nutzerabsicht ausspielt, nicht nach Keyword-Übereinstimmung. Kampagnen nach alter Keyword-Logik laufen zunehmend ins Leere: mehr Streuverlust, höhere CPAs, weniger verwertbare Leads.
Die kurze Antwort: Google hat die Spielregeln geändert:
Früher: Passt dieses Keyword zur Suchanfrage?
Heute: Was will diese Person erreichen? Beispiel: Jemand sucht „Warum ist mein Pool grün?“
Google liest mit: akutes Problem, hohe Kaufwahrscheinlichkeit. Eine Anzeige für Poolreiniger erscheint, ohne dass das Keyword eingebucht ist. Reichweite steigt, aber auch das Streuverlust-Risiko, wenn Kampagne und Landingpage nicht zur Absicht passen.
Keywords vs. Absicht: Drei Personen, ein Keyword:
Alle drei tippen „bestes CRM“, meinen aber etwas völlig anderes:
Anna: Orientierungsphase: CTA: Checkliste / Guide
Carla: Vergleichsphase, Shortlist gesucht: CTA: Vergleich öffnen
Beat: Entscheidungsphase, kurz vor dem Kauf: CTA: Demo / Beratung
Wer alle drei über eine Kampagne bedient, zahlt für falsche Klicks, oder verpasst die Kaufbereiten.
Kampagnen-Einstellungen, die jetzt zu prüfen sind:
Exact Match für Brand und Kauf-Suchen behalten. Broad Match kontrolliert testen, mit Negative-Keywords und klarem Erfolgsmassstab (CPA, nicht Klicks). Micro Conversions tracken, damit Google schneller lernt. Landingpage-Headline zeigt Problem statt Produkt, CTA passt zur Phase.
Drei Stolperfallen:
– Reporting trennt klassische Suche und KI-Bereiche nicht sauber: Business-KPIs auswerten, nicht Klickraten.
– Kleine Budgets brauchen mehr Zeit, mindestens 4-6 Wochen einplanen.
– Frühe Nutzer konvertieren nicht sofort: Zwischenschritte messen, phasengerechte CTAs einbauen.
Blick voraus:
In den USA erscheinen Anzeigen bereits in AI Overviews, nur Broad Match und Performance Max werden dort ausgespielt. In der Schweiz noch nicht aktiv, der Trend ist aber klar: Wer jetzt testet, ist vorbereitet.
Fazit:
Keywords sind weiterhin wichtig, entscheidend ist aber, welche Absicht Google dahinter erkennt. So lässt sich ohne Risiko starten: eine Phase wählen (empfohlen: Vergleich / Carla), saubere Testkampagne aufsetzen, Landingpage-Headline anpassen, Zwischenschritte messen.
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